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小亚通CEO专栏|不以付费成交为目的的营销都是耍流氓

2020-09-23 11:19:26

在B2B世界里,销售的意义更大,不可违背,受疫情影响,企业第一时间想到的缩减成本,大部分也是从市场预算开始的。


我们今天来聊聊市场推广,线下活动这个层面的一些认识。


前几年,我们连续几年参加官媒举办的一些大型峰会,一般来说活动权益无非是5类,展台+演讲+奖项+晚宴对接+参会信息,具体权益可以自己搭配,费用从几万到几十万不等。


品宣类的活动适合在市场推广预算充足的情况下去做,因为真的很难复盘,如果要从成交来算,那ROI就别提了,当然这里会产生一些品牌效应,但是实际没有办法去评估。


今年上半年受疫情影响,线下活动基本为0,下半年,国内疫情好转,线下活动如雨后春笋,全冒出来了,前面说了,在B2B的世界里,销售的意义更大,加上市场预算缩减,选择活动变得很慎重。


小亚通CEO专栏|不以付费成交为目的的营销都是耍流氓


我们分析了市场背后的底层逻辑,现在这个时候,我们的客户的需求开始发生变化,高效撮合,快速走出疫情带来的低迷期,成了他们当前最重要的一件事情。


所以随之而来的,品牌渠道对接会,变成了我们赞助参展的首选,因为这种对接会,商家的诉求非常清晰,合作的效率高。


对我们来说,小亚通的全渠道统一管理的能力马上就能为这些商家赋能,实现降本增效,而此时,降本增效和拓展渠道赚取更多的收入成了商家最迫切要解决的问题。


自然,我们的成交周期也缩短,基本现场就能签单,8月份参加的两场活动ROI都能跑赢。


我们来总结下,当下,市场部门现状。


1、对比流量,我们开始更加重视转化与效率


这是一个“不以付费成交为目的的营销都是耍流氓”的时代。


相比起来,前几年企业在广告投放中更加重视流量,有流量就被认为有广告投放价值。 


但是今天,随着大环境的变化和数字化转型的推进,对比检验投放效果,越来越多的CMO已经意识到粗犷式的投放下无效流量占比太多,无法带来转化。


大家开始考虑精细化投放,SEM的预算都是都溯源到付费转化关键词,再来反推投放,其他活动也一样,人口红利、渠道红利、流量红利的效果逐渐淡化,相比CPM、CPC等投放初期效果参数,我们更关注营销预算的ROI,生命周期总价值 (LTV)等长周期下的营销效果考量标准。 


概括来说,受众的精准度非常重要,精打细算的投入是未来很长一段时间的主旋律。


2、把“客户价值传递”做到极致


在价值传递这块,我们首先要有个预设:我的客户是明智的(事实上确实就是这样的),所以我只需要在“价值传递”上做好服务,让客户明确价值,是否值得合作就是客户的事了,我们需要做的是打磨好产品,做好价值传递。


越是决策周期长,服务周期长的销售,越要预设“客户是明智的“这样的前提,比如类似我们的SaaS产品,按年付费,周期长,客单也比一般2C的要高,都是应该预设并坚定这样的立场,否则后期的服务代价太大,甚至会远远超过你的利润。


所以我们要把”价值传递“做到极致,销售落地页,线下传单,销售话术等由价值传递环节拆分出来的细节就已经非常多了。


3、从数字广告营销向基于客户关系的精准营销转变


小亚通在做的事情,其实就是帮助商家实现数字化转型,从订单管理、财务结算、仓储管理等各大维度出发,将原本需要人工做的事情用工具智能化替代掉,节省了90%以上的人力。


那么,从营销上来讲,当我们开始进入精准投放与存量用户时代,不少企业在保留有限的头部流量平台投放同时,开始更加注重培育私域流量,挖掘存量市场,更深入的了解用户。


进而达到降低营销成本、建立用户数据资产的目的。想要实现用户思维落地,很重要的一步就是搭建客户关系管理体系,现在相关Martech产品也很多,去建立数据标签体系与企业数据池,为企业解决用户精细化运营的问题,实现营销自动化管理


小亚通CEO专栏|不以付费成交为目的的营销都是耍流氓


与此同时,也迫使市场部从2.0到3.0升级迭代。


4、市场如何具备正杠杆,且不坍塌?


传统意义上的市场,可能还停留在纯品牌曝光的阶段,也就是市场部门的第一阶段:品牌市场阶段,这个阶段的市场部门,只负责品牌,连获客都不承担,没有正向杠杆率。


现在主流的阶段都聚集在第二阶段:线索获取阶段


线索获取阶段=市场(Leads)+销售(Close Leads),这是要获取线索的市场部,但不为线索是否转化为商机负责,这个问题是可能一场赞助会议下来,线索200,商机0个,注册400个,商机0个,原因是很简单,注册≠leads≠商机,注册本身是很容易完成,但B2B公司是不会因为注册就能发展的,但这类型已经比最传统的B2B市场部有所提高。


我们现在迫切需要进入第三阶段:商机创造阶段


商机创造阶段=市场(Opp.)+销售(Close Opp.),如果不是商机,销售部就可以打回来,告诉市场部这不是商机,回炉重新通过一些列的内容触达,所以前面说到客户关系体系的搭建(客户池的搭建),就非常有必要,但是能做到这一步的市场部是非常难的,因为懂B2B的朋友知道,有时候销售最难的是找对人,如果市场已经把客户找对人了,后面的就会容易很多,而且往往越大的单子,找对人这一步就越难。


产品阶梯明显的企业,甚至都可以让市场的SDR团队直接进行一些小单的Close,市场能帮助回答的越多,整个公司就会越高效。


最后,我们总结一下,最大的难点是如何在企业内全组织建立量化决策的意识和流程,以及如何跨部门以客户为中心驱动「业务+数据+资源」 的智能决策和配置


而这对专业人员和管理流程重构的需求非常强烈。所以这些难点都是需要高层战略的大力支持,也是落地中,大家需要非常小心和重点关注的。


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