4月1日,在完成人生首次直播带货后的罗永浩,在微博上发布了13字感叹:
4月24日,罗永浩经历了开播以来最密集的翻车事故,直播过程中,频频在商品报价时出现了失误。
直播后,罗永浩在微博道歉,并做出了两点补救措施。
相比于首次直播的数据,罗永浩的第四次直播总支付交易额下降了不少,而另一边,在快手辛巴师徒的直播间里交出4.8亿的成绩单。
不过,罗永浩的首秀成功与否,已经不那么重要了;他的亮相,让今年主推电商直播的平台们提前感受到了原本属于“双十一”的硝烟。
在这场品牌方、主播、直播平台的多种角色中,到底是谁真正赚到了?
罗永浩不如薇娅专业?
罗永浩念错品牌名的一次翻车,让粉丝一致认为:直播还是薇娅、李佳琦专业,罗永浩毕竟是个新手。
不分节假日,每晚8点至凌晨,是直播电商的黄金档,这也意味着,从事电商直播的专业主播们需要至少拿出3个小时的时间,坐在镜头前,不厌其烦地讲述着一款产品的大小细节。
罗永浩会把自己的直播间长久的运营下去吗?
这除了是对他个人体力的考验,也在拷问着他背后团队的实力,把直播电商做到专业,除了主播有流量,还需要专业的招商、选品团队,懂得电商平台规则玩法的MCN机构、甚至于延伸到供应链的产品定制能力。
从这几次的直播反馈来看,罗永浩并未实现承诺的“全网最低价”,这不仅是对招商选品团队的一种打脸,也折射出罗永浩作为一个自带流量的初代网红,做直播电商的特殊属性。
一场直播下来,尚不懂电商平台玩法和供应链的老罗团队可能更倾向于赚广告的钱,而非销售的钱。
这一切也正如老罗自己说的,带货不是主要的,交个朋友(营销价值)才是主要目的。
全民直播,淘宝加码
无法否认的是,罗永浩为直播电商注入了话题热度,但由于该案例过于特殊性,不具有可复制性,他也只是代表了电商直播行业的冰山一角。
尽管在观看量上,罗永浩已经远超薇娅,但在淘宝站内,薇娅仍代表着绝对的头部,发展腰部主播,也成为淘宝直播今年的主要任务。
对淘宝来说,经过4年的探索,直播业务线也被清晰的分成两种类型,一种是借助达人流量带货的“达人直播”,另一种则是有品牌方直接发起的品牌直播。
随着薇娅、李佳琦迅速上升,在淘宝直播内形成头部效应,“全网最低价”也近乎成了头部主播限定和优势。
除了头部的网红,淘宝也面临着如何打造更多其他头部网红主播的问题,在这个过程中,淘宝也会向直播间投入更多的货品资源与流量资源。
除了推动MCN走向专业化、全生命周期的运营路线,淘宝还想从“实体经济”中寻找机会,让更多角色参与进来。
发现一个有趣的变化,淘宝也在推动直播内容向短视频的转化,目前在淘宝首页信息流,你会刷到来自店铺的趣味短视频内容,在部分商品详情页,也会看到该商品截自直播的短视频讲解。
罗永浩虽然只是个案,但随着越来越多的普通人进入电商直播,获取收益,一个可见的预测变化是:抖音、快手加速电商化,淘宝也变得更像一个短视频平台。
老铁直播带货是如何诞生的?
2019年双十一,在淘宝站外达人带货榜单中,前十有八位来自快手,且占据了前八的位置。相比抖音,在淘宝之外做直播电商带货,快手也找到了一条基于社交关系链的增长之路。
正如李佳琦之于淘宝,快手第一大主播辛巴也曾创造两天销售额超过4亿元的成绩,同时,辛巴也在争取快手站外的影响力,多次与李连杰等明星合开直播。
除了与罗永浩叫板的辛巴师徒,基于普惠的流量分配机制,快手的腰部主播也已经尝到了一些红利。
在快手拥有250万粉丝的77英姐,依靠性价比和口碑传播,英姐的美妆品牌“春之唤”在2019年营收过亿。在2020年为自己制定的目标是,通过直播创造6到10亿营收。
抖音用户更爱刷推荐页,快手用户更喜欢刷订阅页。
因此出现了在直播带货时,抖音流量更高却缺乏粉丝粘性,快手偏向流量导向和私有化的区别。
我们也可以这样类比:基于对罗永浩口才的欣赏,你来到抖音看直播,但听相声的你和罗永浩之间的购买转化率,未必有快手主播和他的老铁们高。
我们可以发现,快手与在关系链上更多依托于自有社区生态的关系链,同时对于商家来说进入和运营成本更低。
快手的流量分发依托于秉持“普惠”价值观的AI系统,让更多的普通人拍的普通视频也可以获得关注,通过社交分享积攒下来的粉丝,也就成了博主的“私域流量”,在向带货转化的过程中,具有先天优势。
直播这种带货形式更加考验流量的商业价值。
这也定义了快手想要走的直播电商路径,毕竟‘私域流量’不会受‘强者愈强’的‘马太效应’影响,因为每个主播的受众都不一样。